83,8 % des acheteurs en ligne marocains déclarent utiliser le paiement comptant à la livraison — enquête TIC de l’ANRT, édition 2024-2025, données 2024. Les estimations sectorielles situent la part réelle du COD entre 54 % et 80 % des transactions selon les catégories de produits.
Une précision de méthode, parce qu’elle est constamment escamotée : ces deux chiffres ne mesurent pas la même chose. Le 83,8 % porte sur ce que les acheteurs déclarent utiliser. Les 54–80 % estiment la part des transactions. Il n’existe pas de statistique officielle consolidée sur la part du COD dans le chiffre d’affaires e-commerce marocain. Se méfier des articles qui affirment le contraire avec un chiffre unique.
Ce qui est certain : le COD est majoritaire, et concevoir une boutique marocaine sans lui revient à renoncer à l’essentiel du marché.
Pourquoi il domine
La confiance, d’abord. Payer avant d’avoir vu le produit suppose de faire confiance à un vendeur qu’on ne connaît pas. Le COD déplace le risque du client vers le marchand. Sur un marché e-commerce encore jeune — 22 milliards de dirhams en 2023, en croissance de plus de 30 % par an — cette défiance est logique et rationnelle.
La bancarisation, ensuite. Tout le monde n’a pas de carte utilisable en ligne, ou n’a pas envie de s’en servir sur internet.
L’habitude, enfin. Le COD s’est installé comme la norme. Un marchand qui ne le propose pas paraît suspect, indépendamment de la qualité de son site.
Ce qu’il coûte réellement
C’est là que beaucoup de marchands se trompent : le COD n’est pas gratuit parce qu’il n’y a pas de commission de passerelle.
Le refus à la livraison. Le client ne répond pas, a changé d’avis, n’a pas l’argent, ou a commandé sur un coup de tête. Vous avez payé la préparation et l’aller. Souvent le retour. Règle empirique du secteur : le COD reste rentable tant que le taux de refus se maintient sous 20–25 %. Au-delà, la marge est mangée.
La trésorerie immobilisée. Entre l’expédition et l’encaissement effectif par le transporteur, il s’écoule des jours voire des semaines. Vous avancez le stock, la préparation et le transport. Sur un catalogue en croissance, c’est le poste qui étrangle.
Les frais de transport doublés. Un colis refusé, c’est un aller et un retour facturés.
Le temps humain. Confirmation téléphonique, relances, gestion des retours. C’est un coût salarial réel qui n’apparaît sur aucune ligne de devis.
Le gérer techniquement
C’est la partie que les boutiques montées à la va-vite ratent, parce que le COD demande une architecture différente du prépaiement.
Des statuts de commande adaptés. Une commande prépayée a un cycle simple : payée → expédiée → livrée. Une commande COD en a plus : en attente de confirmation → confirmée → expédiée → en cours de livraison → livrée et encaissée → refusée → retournée → remboursée au transporteur. Si votre back-office ne modélise pas ces états, vous pilotez à l’aveugle.
La réconciliation transporteur. Le transporteur encaisse pour vous et vous reverse groupé, par période. Il faut rapprocher chaque versement des commandes concernées, repérer les manquants, et suivre les litiges. Sans outil, c’est ingérable au-delà de quelques dizaines de commandes par mois.
La confirmation avant expédition. L’appel ou le message de confirmation est le levier n°1 sur le taux de refus. Techniquement, cela veut dire une file de commandes à confirmer, un historique des tentatives, et un délai au-delà duquel la commande est annulée automatiquement.
Le suivi de colis intégré. Le client doit voir où en est sa commande sans vous appeler. Chaque appel évité est du temps gagné.
Faire baisser le taux de refus
Par ordre d’efficacité constatée :
1. Confirmer systématiquement avant d’expédier. Un appel ou un message WhatsApp. C’est le levier le plus puissant, et de loin. Une commande confirmée par le client lui-même est une commande qu’il assume.
2. Demander un acompte sur les paniers élevés. Même symbolique. Un client qui a versé 20 % refuse rarement le colis. À réserver aux paniers où le refus fait mal.
3. Scorer les clients. Historique de refus, adresse incomplète, numéro injoignable, commandes multiples en rafale. Les récidivistes se repèrent vite. Pour eux, prépaiement obligatoire.
4. Soigner les fiches produit. Une part importante des refus vient d’un décalage entre ce que le client croyait commander et ce qu’il reçoit. Photos réelles, dimensions, matières, délais annoncés honnêtement. Un colis refusé pour cause de mauvaise surprise, c’est une fiche produit à réécrire.
5. Livrer vite. Plus le délai est long, plus l’achat impulsif refroidit.
6. Inciter au prépaiement plutôt que l’imposer. Une remise de 3 à 5 % pour paiement en ligne coûte moins cher qu’un refus, et déplace progressivement une partie de la clientèle.
Faire cohabiter COD et paiement en ligne
L’objectif n’est pas de supprimer le COD — c’est irréaliste — mais de faire glisser progressivement une partie des commandes vers le prépaiement.
Ce qui fonctionne :
- Proposer les deux, sans culpabiliser le choix du COD.
- Rendre le paiement en ligne visiblement avantageux : remise, livraison offerte, délai
plus court.
- Réserver le prépaiement aux clients à risque et aux paniers élevés.
- Afficher des signaux de confiance : conditions de retour claires, coordonnées réelles,
avis clients. C’est ce qui fait accepter le prépaiement, pas l’insistance.
Sur les passerelles disponibles, voir CMI, PayZone ou YouCan Pay ?
Questions fréquentes
Quel taux de refus est normal au Maroc ? Cela dépend fortement de la catégorie et de la source de trafic. Le seuil de vigilance communément retenu est 20–25 % : au-delà, la rentabilité est menacée. Le trafic issu de publicité impulsive refuse davantage que le trafic de recherche.
Peut-on refuser le COD à certains clients ? Oui, et c’est une pratique saine. Un client ayant déjà refusé plusieurs colis peut être basculé en prépaiement obligatoire.
Le COD est-il compatible avec WooCommerce et Shopify ? Oui sur les deux. La difficulté n’est pas d’activer le mode de paiement, c’est de gérer les statuts, la confirmation et la réconciliation derrière.
Un acompte est-il légal au Maroc ? Rien ne l’interdit, à condition que ce soit clairement annoncé dans vos conditions de vente avant la commande.
Comment gérer la TVA sur une commande refusée ? La commande n’ayant pas donné lieu à vente, il n’y a pas de vente à comptabiliser. En revanche les frais de transport engagés sont bien une charge. Question à valider avec votre comptable.
Votre taux de refus vous coûte cher ? Nous concevons les tunnels de commande, les confirmations et la réconciliation transporteur pour les marchands marocains. Parlons-en.
